Как понять цель исследования и объяснить ее команде? 5 обязательных пунктов идеального брифа

— «Нам нужно провести исследование. Что вы можете предложить?»

— «А расскажите, в чём задача?»

— «Ну, нам надо понять, что там с клиентами…»

— тишина

— и неловкий PDF на три слайда через два дня

Если вы хоть раз заказывали исследование, вы наверняка были в одной из этих ролей — заказчика, который не знает, как объяснить, чего он хочет, или подрядчика, который догадывается по контексту.

А теперь честно:

• Сколько исследований были запороты просто потому, что бриф был «для галочки»?
• Сколько раз агентство “угадало не то”?
• Сколько бюджетов ушло на «давайте хоть что-то сделаем»?

В этой статье расскажу:

• что такое настоящий исследовательский бриф;
• почему он важен, даже если «всё и так понятно»;
• и как его написать так, чтобы исследование решило задачу, а не просто прошло.

Что такое бриф и зачем он нужен?

Бриф — это не просто документ. Это точка входа в ваш бизнес-кейс.

Это то, с чего начинается всё:

• понимание задачи;
• выбор метода;
• расчёт бюджета;
• прогноз сроков;
• и, главное — шанс, что агентство вас реально поймёт.

Исследование, запущенное без нормального брифа, — это как лечиться без диагноза: можно попасть, но чаще — нет.

Бриф — это не про "описать бизнес", это про "поставить цель"

Многие думают: «Ну, мы же рассказали, кто мы и чем занимаемся. Этого достаточно».

Нет.

Что важно в брифе:

• Что именно вы хотите узнать? (исследовательские вопросы)
• Зачем вам это знать? (бизнес-задача)
• К кому нужно пойти? (аудитория)
• Что будет считаться успехом? (результат, который вас устроит)

Если этих пунктов нет — агентство будет гадать. А за угадайку вы и платите.

Что обязательно должно быть в брифе (и почему)

1. Контекст

Что спровоцировало запрос на исследование?

Изменения в продукте? Упавшая метрика? Новая гипотеза?

— Чем честнее вы тут, тем точнее решение получите.

2. Цель

Какой бизнес-вопрос вы решаете?

Примеры:

• Почему клиенты не возвращаются?
• Что мешает росту выручки в регионах?
• Какую упаковку воспримут лучше?

Если вы не знаете точно — скажите, что нужна помощь в формулировке. Это окей.

3. Ожидаемые выводы

Что вы хотите получить на выходе?

• Карта сегментов?
• Решение для позиционирования?
• Ответ: делать X или не делать?

Если вы не знаете, что с этим потом делать — агентству сложнее выбрать метод и формат.

4. Целевая аудитория

С кем мы говорим?

• Клиенты? Какого типа?
• Партнёры? Регионы?
• Сотрудники? Уровень?

Уточните: есть ли у вас база или нужен поиск?

5. Сроки и бюджет

Назовите реальные рамки.

— Не надо писать «ASAP». Напишите: «нужно к 25 июня, чтобы успеть к совету директоров».

Бюджет тоже лучше назвать. Даже вилку. Это не ловушка, а способ понять:

• что реально сделать,
• и стоит ли вообще это обсуждать.

Что часто делают не так

• «Мы хотим глубинные интервью». — Зачем именно?
• «Нам нужно 100 анкет». — Почему 100, а не 30 или 300?
• «Бюджет скажите вы». — А если я скажу 2 миллиона?

Если у вас нет точного бюджета, дайте хотя бы вилку. Это поможет оценить, насколько решение соотносится с вашими ожиданиями.

Вы не обязаны знать метод, но важно понимать, какие решения вы собираетесь принять по результатам — это помогает нам подобрать подходящий инструмент.

Пример из практики CustDevica

К нам обратилась компания с формулировкой:

«Сделайте нам исследование клиентов».

— А зачем?

— Ну… чтобы знать, что они думают.

На этапе брифинга и уточняющих вопросов выяснилось:

Компания планирует запуск нового продукта — платформы для автоматизации бизнес-процессов в малом бизнесе,

но не уверена, нужно ли его делать вообще.

Что сделали:

• Переопределили запрос: вместо «исследования клиентов» провели проверку продуктовой гипотезы.
• Формат: 12 глубинных интервью (по методологии customer development).
• Целевая аудитория: владельцы малого и микробизнеса в сфере услуг (бьюти, ремонт, частные клиники) с численностью до 15 человек.
• Цель: выяснить, существуют ли боли, которые решает продукт, и готова ли аудитория платить за автоматизацию.

Что узнали:

• Боль, на которую опирался продукт, действительно существует, но:
• У большинства ЦА уже есть решения — Excel, WhatsApp, помощник-администратор.
• Для внедрения нового сервиса нужен либо явный «триггер» (штрафы, масштабирование, рост бюрократии), либо внешний стимул.
• ЦА не готова тратить деньги и время на интеграцию, если «всё и так работает».

Вывод:

Продукт в текущем виде — не решает острую проблему, а значит, не будет востребован.

Компания остановила разработку и перефокусировалась на другом сегменте.

Итог: сэкономили более 1 миллиона рублей на разработке, найме команды и продвижении заведомо слабого MVP.

Как написать бриф, если вы не ресерчер

• Начните с вопроса: «Что я хочу понять?»
• Опишите ситуацию: что вас смущает, беспокоит или интересует?
• Подумайте: какие решения вы будете принимать по итогам?
• Не бойтесь писать человеческим языком: «Мы чувствуем, что клиенты теряются, но не понимаем где».

Агентство поможет отточить формулировки. Но сначала вы должны знать, зачем вам исследование.

Вывод

Плохой бриф — это как «построить дом» по фразе: «Ну, мы хотим что-то уютное, но чтобы можно было ракету запустить».

Вроде и понятно, но ни чертежа, ни бюджета, ни смысла.

Хороший бриф:

• экономит месяцы времени,
• спасает от лишних расходов,
• делает результат применимым, а не просто красивым.