Сколько денег теряет бизнес без стратегии коммуникаций (и как это посчитать)

Представьте: вы заходите на сайт компании, читаете первый экран — «Мы за осознанный подход и эффективность». Листаете ниже: «Погружаемся в ваш бизнес с душой». И тут же: «С нами вы заработаете x10 уже через месяц».

Это не юмористический паблик. Это один и тот же бренд, который просто не договорился сам с собой.

В этой статье поговорим о том, сколько денег уходит в никуда, когда у бизнеса нет стратегии коммуникаций, и как эти потери (внезапно!) можно посчитать.

1. Где протекает внимание (а вместе с ним — и бюджеты)

Кажется, ну что такого — в одном месте написали так, в другом этак, в сторис пошутили, а в презентации для партнёров включили режим «госзакупок». Но каждый раз, когда клиент сталкивается с разными сообщениями, он делает шаг назад.

Потому что:

• он не понимает, кто вы такие;
• он не может вас запомнить;
• он не чувствует уверенности в вашем продукте.

Воронка внимания становится воронкой утечек:

• Реклама сработала — зашли на сайт.
• Сайт не убедил — закрыли.
• В директ написали — ответили по-канцелярски.
• Ушли.

Ставка делалась на трафик, а не на согласованные смыслы. В итоге: клики есть, конверсии нет, маркетинг деморализован.

2. Косвенные потери, о которых не пишут в отчётах

Когда коммуникационная стратегия отсутствует, команда играет в «испорченный телефон». Каждый отдел говорит по-своему, а подрядчики гадают на кофейной гуще.

Вот что это значит на практике:

• Тексты на сайт редактируются трижды: сначала маркетологом, потом SEO-специалистом, потом лично CEO, потому что «что-то не то».
• У дизайнера нет гайда по tone of voice — он берёт слова из головы. Они не совпадают с тем, что в SMM.
• Новый подрядчик по рекламе просит бриф. Его пишут неделю, потом переписывают, потом сами же не читают.
• Продажи не понимают, чем продукт отличается от конкурентов. А как тогда продавать?

Всё это — время, деньги и ресурсы, которые могли бы быть потрачены на рост, а не на бесконечные уточнения, переписки и переделки.

3. Считаем убытки: простая формула

Попробуем посчитать. Берём базовую формулу:

(Затраты на производство коммуникаций − вклад в цели) / период = убытки

Пример:

Допустим, вы тратите:

• 150 000 ₽ на тексты
• 100 000 ₽ на рекламу
• 70 000 ₽ на визуал

Итого: 320 000 ₽ в месяц.

Допустим, целевая метрика — 200 лидов. А получили только 80. Почему? Потому что смыслы были размыты, сообщения не совпадали, клиент не понял, зачем ему это.

Потенциальный недополученный результат: минус 120 лидов. Учитывая CAC (стоимость привлечения), вы теряете в среднем 1000–2000 ₽ на каждом.

Получается:

• Потенциальные потери: 120 000–240 000 ₽ в месяц.
• Реальные: не посчитаны, но ощущаются в обороте, мотивации и ощущении, что «реклама не работает».

4. Когда всё говорит в унисон: как стратегия влияет на результат

Рассмотрим простой кейс-эскиз.

Бизнес: онлайн-сервис для самозанятых.

Проблема: в соцсетях — дружелюбный тон, на сайте — формальный, в рекламе — что-то про «оптимизацию налогообложения», от чего хочется закрыть вкладку.

Что сделали:

• Сформировали единый tone of voice: «говорим как умный друг».
• Переписали сайт, скрипты, рекламу, автоворонки, рассылки.
• Провели внутренний тренинг для команды.

Результаты за 2 месяца:

• +23% к подписке на блог
• +17% к открываемости писем
• +9% к лидам из холодного трафика
• Время подготовки постов сократилось в 2 раза — потому что стало понятно, что говорить и как

Никаких волшебных инструментов. Просто смыслы стали едиными, и коммуникации перестали быть «чем-то, что делается наобум».

5. Стратегия — это не «чтобы красиво», это чтобы дешевле

Самый недооценённый аргумент в пользу коммуникационной стратегии — экономия.

Что даёт стратегия:

• Меньше правок → меньше часов на производство → ниже стоимость.
• Понятные смыслы → меньше брейншторма → быстрее старт новых кампаний.
• Один документ → вместо 1000 объяснений подрядчику.
• Автономность команды → меньше микроменеджмента, больше результата.

Это не про «припудрить лицо бренда». Это про уменьшение транзакционных потерь: времени, нервов, бюджета и, главное — клиентского внимания.

Заключение

Если у бизнеса нет коммуникационной стратегии, он теряет деньги каждый день. Не по-крупному, но по чуть-чуть — как дырявый кран. По одной капле из:

• рекламного бюджета,
• доверия клиента,
• рабочего времени команды,
• эффективности продаж.

Коммуникации без стратегии = хаос.

Хаос = потери.

Стратегия = порядок, а порядок — это деньги.