Иногда контент похож на попытку поговорить с кем-то через стекло в аквариуме. Вы машете руками, кривляетесь, зовёте: «Эй! Мы тут! Мы интересные!» — а на том конце ноль реакции. Вроде бы всё сделали правильно: и посты есть, и сторис, и рассылка, и даже какой-то подкаст на подхвате. А в ответ — пустота. Или, хуже того, лайки есть… но бизнесу от них ни горячо, ни холодно.
Если вы публикуете, публикуете, публикуете — а ощущение, что это всё «в стол» — вот 7 признаков, что пора остановиться и сделать ревизию. Возможно, проблема не в том, что вы "мало стараетесь", а в том, что вы работаете вхолостую.
1. Много лайков, мало смысла
Старый добрый обманчивый индикатор — лайки. Особенно когда в команде любят отчёты вроде «вот пост с самым высоким вовлечением». А в этом посте — мем. Или опрос «какой понедельник вы сегодня?». Или фотография собаки в шапке. Серьёзно?
Это метрики шума, а не резонанса.
Контент может набирать реакцию, но не вызывать движение в нужную сторону. Важен отклик по смыслу:
- Пишут ли люди, что этот пост попал в точку?
- Перепечатывают ли ваши идеи в комментариях?
- Приходят ли на консультации со словами: «Увидел ваш пост — и наконец понял»?
Если всё это — нет, то, возможно, вы просто генерите «контент ради контента».
2. Клиент не понимает, кто вы
Вы заходите на свой же аккаунт — и будто читаете тексты от разных людей. Где-то сухо и официально. Где-то будто стендап. Где-то пост написан от лица фаундера, а следующий — от команды. То вы «мы», то вы «я», то вы «бренд».
Это называется отсутствие единого голоса.
У клиента нет ощущения, что с ним разговаривает понятная, живая сущность. И если у вас разные формулировки миссии, разная интонация в письмах, ломаная подача в сторис — вы теряете доверие.
Контент, у которого нет узнаваемого голоса, забывается. А в наше время — если забыли, значит не существуете.
Конкуренты уже тестируют гипотезы и укрепляют позиции.
А вы всё ещё «просто постите»?
Ваша очередь играть по-взрослому.
3. Снова эта тема. И снова. И снова
Контент-план без стратегии — это как суп из всего, что было в холодильнике. Кажется, что «вроде вкусно», а потом отрыжка из картошки, ананаса и кетчупа.
Сигналы хаоса:
- одна и та же тема повторяется через каждые 4 поста;
- нет логики — сегодня про цены, завтра мотивация, послезавтра фотка офиса с котом;
- ничего не ведёт к целевому действию: ни к заявке, ни к прогреву, ни к доверию.
У клиента ощущение, что он случайно подписан на блог кого-то, кто просто любит писать — а не на того, кто может помочь.
4. Команда не может объяснить, что мы транслируем
Попробуйте задать своим:
- В чём наша ключевая идея сейчас?
- На какую боль мы давим в июле?
- Какие 3 поста лучше всего отражают нашу ценность?
Если в ответ тишина, шорох презентаций и коллективное «ммм, надо посмотреть», то всё. Контент живёт сам по себе. Команда — сама по себе. Никто не использует тексты как инструмент. А значит, просто сливаются часы и деньги.
5. Вопросы клиентов — из прошлого
Смотрим входящие заявки:
- «А вы вообще чем занимаетесь?»
- «А у вас есть доставка?»
- «А что входит в ваш продукт?»
Вот это — тревожный звоночек. Потому что хороший контент предвосхищает вопросы. Он закрывает возражения, доносит ценность и формирует доверие до первого касания с менеджером. А если одни и те же вопросы повторяются снова и снова — значит, что-то не работает на входе.
6. Ноль эффектов по воронке
Контент может быть не продающим, но должен быть стратегическим. У него всегда есть место в воронке:
- Привлечение внимания
- Удержание интереса
- Формирование доверия
- Мотивация к действию
Если все посты — «вдохновляющие», «размышления» или «советы из жизни» — это мимо. Логики нет. А значит, человек пришёл, полистал, улыбнулся — и ушёл. К тому, у кого есть структура.
7. Внутренние отчёты звучат как мантра
- «Мы публикуемся 3 раза в неделю»
- «У нас выросли охваты на 17%»
- «Вовлечение в сторис стабильное»
Вот только ничего не меняется. Заявок не больше. Обратной связи не больше. Отчёты — для отчётов.
Контент должен приводить куда-то. А не просто греться на солнце с красивыми цифрами.
Проверьте свою команду: экспресс-чек
Вот несколько вопросов, которые можно задать сегодня:
- Что мы хотим, чтобы человек понял о нас после 3 постов?
- Какая одна тема у нас «звучит» чаще всего — и зачем?
- Какой пост вызвал самый сильный отклик у целевой аудитории?
- Какие из наших постов закрывают типовые возражения?
- Какие действия мы ожидаем после каждой публикации?
- Если бы наш контент был человеком — кто это?
Если больше половины ответов вызывают замешательство — это не команда виновата. Это значит, что контент живёт без стратегии.
А теперь — к решению
Мы не предлагаем сразу закрыть все соцсети и никогда больше в них не заходить. Но нужно признать: когда нет структуры, всё разваливается.
Контент — это не поток сознания. Это инструмент выстраивания отношений. Он работает только тогда, когда встроен в систему: с понятными темами, целями, этапами и голосом. Всё это и есть коммуникационная стратегия.
Без неё вы просто играете в угадайку. Снова пишете, публикуете, рисуете — и ждёте, сработает ли.