Каждый день “что-нибудь постим”, картинки симпатичные, заголовки вроде бы острые, но... ни охватов, ни заявок, ни хоть какой-то ясности. Знакомо?
Поздравляю: у вас контент-хаос. И вы не одиноки. Слишком часто регулярность публикаций принимается за “коммуникационную стратегию”. Хотя на деле это примерно как звать ежедневное мытьё посуды — кулинарным курсом.
Разберёмся, по каким признакам можно понять, что ваш контент уводит в никуда — и почему без стратегии хоть запостись, всё равно мимо.
Признак 1: Вы постите, потому что «нельзя молчать»
Это самое распространённое заблуждение: «Главное — не пропадать». И вы не пропадаете.
Посты выходят: понедельник — “мотивашка”, среда — “вдохновляющая история”, пятница — “совет эксперта”. Иногда на эмоциях — “мысли вслух” или “что-то личное”.
Но вот в чём беда. Контент — это не марафон “не замолкать”. Это разговор. А хороший разговор требует смысла, логики и направления. Когда вы просто «что-то говорите», не зная зачем и кому — это не диалог, а радиопомехи.
Итог: вы тратите время, энергию и деньги на создание контента, который никто не запоминает и не цитирует.
Конкуренты уже тестируют гипотезы и укрепляют позиции.
А вы всё ещё «просто постите»?
Ваша очередь играть по-взрослому.
Признак 2: Вы не можете объяснить, зачем каждый конкретный пост
Проведите экспресс-аудит: откройте последние 10 постов и задайте себе три вопроса:
- Кому это адресовано?
- Что мы этим хотели сказать?
- Зачем это вообще здесь?
Если хотя бы на два вопроса вы пожимаете плечами — всё, это не стратегия. Это поток сознания в красивом визуале.
Даже алгоритмы запутались, о чём ваш блог. Вчера вы продавали консультации, сегодня — делитесь рецептом пасты, а завтра — репост тиктока с собакой. Подписчики не понимают, кто вы.
Контент без смысла не работает. Даже если у него три эмодзи и четыре абзаца личного.
Признак 3: У вас нет карты каналов и смыслов
Если вы ведёте Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ), заходите в Telegram, изредка публикуетесь на VC и ещё что-то пишете в блог — и всё это не связано между собой, у меня плохие новости.
Вы не ведёте коммуникации. Вы играете в цифровой бильярд, где каждый шар летит в произвольную сторону.
Коммуникационная стратегия — это карта.
Каналы = маршруты.
Смыслы = пункты назначения.
Посты = машины, которые туда едут.
Без карты можно весело кататься, но вряд ли приедете туда, где вас ждёт клиент с деньгами.
Признак 4: Публикации не меняют поведение аудитории
Допустим, вы ведёте блог: делитесь кейсами, лайфхаками, рассказываете про свой опыт. Всё красиво, понятно, экспертно. Но вот беда:
- Вопросов — почти нет.
- Сообщений в директ — с гулькин нос.
- Заявки идут “по старой памяти”, а не через контент.
Аудитория смотрит, лайкает… и ничего не делает.
Потому что контент без стратегии — это фон. Он создаёт впечатление, но не вызывает действий.
Чтобы контент работал, он должен быть частью воронки. Или хотя бы мини-воронки: «узнал → заинтересовался → кликнул → написал → купил».
И вот здесь в игру вступают маркетинговые исследования и customer development. Потому что без понимания своей аудитории (чего она боится, что ей важно, как принимает решение) вы не создадите нужных смыслов. А значит — не сдвинете человека ни на шаг ближе к покупке.
Признак 5: Вы не можете сказать, что работает (а что нет)
Вы вроде бы ведёте блог, даже тратите на него бюджет. Но если завтра вам урежут расходы — вы не знаете, за что держаться. Потому что неясно:
- Какие рубрики приносят заявки?
- Какие форматы работают?
- Какие смыслы заходят, а какие — просто “нравятся”?
Это значит, что у вас нет стратегии. А значит — нет системы.
Маркетинговые исследования и custdev-интервью помогают не только анализировать продукт, но и выстраивать коммуникации. Мы, например, в custdevica часто встраиваем в стратегию карту гипотез: какие сообщения пробуют, какие работают, какие надо убирать. И тогда контент становится не “информативным”, а прицельным.
Что делать, если вы узнали себя?
Во-первых — выдохните. Контент-хаос — это нормально, если вы только начали. Ненормально — если вы там застряли.
Во-вторых — проведите аудит. Уже сегодня:
- Возьмите последние 15 публикаций.
- Для каждой — запишите: кому адресовано, с какой целью, какой призыв.
- Сравните это с вашими бизнес-целями.
- Найдите 2-3 поста, после которых были заявки. Что в них особенного?
В-третьих — задумайтесь о стратегии. Она не обязательно громоздкая. Это просто:
- кому вы говорите,
- что именно,
- через какие каналы,
- и с какой частотой.
Заключение: контент ≠ стратегия
Контент — это инструмент. А стратегия — это то, что определяет, как этот инструмент использовать.
Можно просто “что-то постить” — и топтаться на месте.
А можно выстроить систему, которая приведёт к продажам, партнёрствам и росту.