Этнография: метод, от которого уходит в закат даже самый стойкий аналитик

Когда хочется понять людей по-настоящему — но кончается это обычно чаем с шаманами.

«Мы решили провести этнографическое исследование. Всё продумали: план, бюджет, гипотезы. Через месяц у нас не было ни бюджета, ни гипотез, ни исследователя. Он уехал в Карелию пить чай с шаманами и перестал брать трубку».

Звучит как анекдот, но это почти дословный рассказ одной из команд, пришедших к нам в CustDevica после «неудачного качественного захода».

Так заканчивается каждая третья попытка внедрить этнографию в продуктовую или маркетинговую работу. Потому что этнография — метод честный, глубокий и очень требовательный. Он плохо живёт в мире, где бриф нужно сдать к утру, а бюджет на исследование — как на доставку из «Самса и Брук».

В этой статье — что не так с этнографией в реальных бизнес-условиях, и как сделать так, чтобы она не сожгла вам проект.

Что такое этнография — по-взрослому

Если коротко: это систематическое и длительное наблюдение за людьми в их естественной среде. Без сценария. С минимумом вмешательства. С максимумом включённости.

Классическая этнография — метод из арсенала антропологов и социологов (школы: Малиновский, Гирц, Бурдьё). Она требует:

• полного погружения в повседневность респондента,
• включённого наблюдения,
• длительного присутствия и
• кропотливой постобработки (кодирование, категоризация, нарративный анализ).

Цель — не просто понять, что человек делает, а почему он это делает именно так, в какой логике мира он живёт.

Это красиво. И безумно ценно, когда вы работаете с:

• сообществами, живущими по своим негласным правилам,
• уязвимыми группами (которые не говорят напрямую),
• нелинейными пользовательскими траекториями (например, уход с онбординга, хотя всё «логично»).

Проблема №1: Время. Больше, чем вы можете себе позволить

Хорошая этнография — это не вылазка на выходные с блокнотом, это месяцы.

Пример: Хаенфлер, социолог из США, исследовал субкультуру straight edge больше 15 лет. Он не просто наблюдал, он прожил с ними их быт, ритуалы, язык. Без этого — только поверхность.

В реальном мире:

• «Сколько нужно времени, чтобы понять, как мамы пользуются приложением ночью?»
• «Ну… хотя бы две недели тенью в доме, где грудной ребёнок и слабый интернет.»
• «У нас спринт через три дня и три дашборда в Trello.»

Проигрыш очевиден.

Проблема №2: Бюджет. Исследователь — это не волонтёр

Хорошее этнографическое исследование стоит дорого. И это логично: оно предполагает:

• логистику (поездки, командировки, питание),
• несколько месяцев занятости исследователя (а иногда и команды),
• дорогостоящую расшифровку и аналитическую обработку (а не «слушал в такси, вроде понял»),
• документацию, визуализацию и последующий анализ (часто с участием клиентов или стейкхолдеров).

А плохая этнография — опаснее, чем её отсутствие. Потому что искажённые данные → искажённые решения → реальные убытки.

Проблема №3: Going native — искажение наблюдения

Going native — термин из методологии, описывающий ситуацию, когда исследователь теряет наблюдательную дистанцию и становится «своим».

Был у нас случай. Исследователь поехал изучать поведение владельцев крафтовых пекарен. Через неделю он:

• месил тесто,
• вёл Telegram-канал про закваску,
• и эмоционально защищал мнение булочников на встречах с заказчиком.

Поле «засосало». Объективность исчезла. А вместе с ней — и валидность данных.

Если вы исследователь — ставьте себе методологические «якоря»:

• Что я делаю как участник?
• Где я снова в позиции наблюдателя?
• Как я фиксирую сдвиги?

Проблема №4: Где взять людей, которые умеют?

Хороший этнограф — это гибрид аналитика, эмпата, фасилитатора и наблюдателя. Он должен уметь:

• держать гипотезу открытой,
• не проецировать себя на поле,
• встраиваться в чужую среду, но при этом сохранять исследовательскую оптику,
• системно фиксировать поведение, контекст, язык, микроинтеракции.

Рынок перегрет. Людей, которые умеют делать это осознанно, немного. А если вы взяли «полевого ассистента», дали ему диктофон и сказали «понаблюдай, что делают бабушки в аптеке» — результат будет соответствующим: «Они все очень разные».

Когда этнография нужна (и другого метода не хватит)

Этнография оправдана, когда:

• Вы исследуете неочевидное поведение в реальной среде (например, как подростки в сёлах покупают одежду онлайн).
• Нужно понять телесность, рутину, автоматизм, который человек сам не осознаёт (например, как медсестра переключается между пациентами в ночную смену).
• Требуется создать карту культурных кодов в новом для бренда сегменте (например, как в регионах воспринимается премиальность или забота).

Что делаем вместо «большой этнографии»

Если времени мало, а хочется глубины — вот что работает:

1. Shadowing

Наблюдение за пользователем в течение 1–2 дней с минимальным вмешательством. Отлично подходит для рутин и автоматизмов.

2. Фото- и видеодневники

Пользователь сам документирует свой день. Применимо к контекстам, где исследователь не может быть физически (ночные смены, санузлы, взаимодействие с детьми).

3. Картографирование поведения (Experience mapping)

После интервью респондент вместе с исследователем рисует свой путь, контекст, чувства. Применимо для процессов, где есть последовательность действий.

4. Тригерные карточки (Projective techniques)

Когда человек не может назвать, что он чувствует — он может выбрать. Отлично работает в B2C и FMCG.

Вывод: исследуйте реалистично

Этнография — не волшебная палочка. Это один из методов. Классный, но не всегда применимый.

Она не работает, если:

• вам нужен результат к следующей пятнице;
• у вас нет ресурсного исследователя;
• вы собираетесь делать выводы по одному дню в «поле».

Она незаменима, если:

• нужно увидеть, как устроена чужая повседневность изнутри;
• бизнес выходит на новый культурный рынок;
• вы проектируете сервис с глубокой человеческой компонентой.

Для всего остального — используйте смешанные подходы. Не потому что «быстрее», а потому что метод подбирается под задачу, а не под моду.

Если вы исследователь:

• ✔ Сохраняйте дисциплину наблюдения
• ✔ Используйте бортовые журналы и методические заметки
• ✔ Обсуждайте наблюдения с коллегами — это возвращает на мета-уровень
• ✔ Документируйте не только факты, но и сомнения

Если вы продукт или маркетолог:

Задайте себе вопрос: вы хотите инсайтов или фольклора?

Если инсайтов — найдите сильного качественника. Или приходите к нам.

В CustDevica мы любим качественные методы, но ещё больше любим здравый смысл. Поэтому для начала спросим:

а точно этнография — это то, что вам нужно?