Как определить клиентов, которые приносят больше прибыли (и сделать их еще лояльнее)

Представьте двух клиентов:

• Первый купил у вас один раз, но на крупную сумму.
• Второй регулярно делает небольшие заказы.

Кто для бизнеса важнее? Ответ не так очевиден.

Часто компании фокусируются либо на объеме продаж, либо на частоте покупок, забывая про маржинальность и долгосрочную ценность клиента (LTV). В результате маркетинговый бюджет утекает в никуда, а лояльность остаётся на нуле.

Разберёмся, как вычислить самых прибыльных клиентов и что делать, чтобы они оставались с вами как можно дольше.

Почему не все клиенты одинаково ценны

Ошибка – считать, что чем больше клиент тратит, тем он важнее. На практике всё сложнее:

• Крупные покупки ≠ высокая прибыль. Некоторые клиенты требуют скидок, долгих переговоров и VIP-обслуживания. Итог: затраты растут, а прибыль падает.
• Разовая сделка не делает клиента ценным. Даже если человек оставил у вас 100 000 ₽, но больше не вернулся, он менее выгоден, чем тот, кто тратит по 5 000 ₽ каждый месяц.
• Не все клиенты «дёшево» обслуживаются. Некоторые покупатели требуют персонального менеджера, часто возвращают товар или перегружают поддержку вопросами.

Поэтому важны цифры, а не догадки.

Как вычислить самых прибыльных клиентов: 3 главные метрики

Чтобы выбрать правильную аудиторию, важно смотреть на три показателя:

• LTV (Lifetime Value) – сколько денег клиент принесёт за всё время сотрудничества.
• Частота покупок – как часто он возвращается.
• Маржинальность – сколько чистой прибыли остаётся после вычета всех затрат.

Пошаговый алгоритм: как найти самых ценных клиентов

Шаг 1. Соберите данные

Выгрузите из CRM или Excel информацию по каждому клиенту:

• Количество покупок.
• Средний чек.
• Дату первой и последней покупки.
• Стоимость привлечения (CAC).

Шаг 2. Проведите сегментацию

Клиентов можно разделить на несколько групп:

• VIP-клиенты – покупают редко, но на крупные суммы.
• Лояльные покупатели – делают много заказов со средним чеком.
• Спящие клиенты – долгое время ничего не покупали, но могут вернуться.
• Одноразовые клиенты – совершили единственную покупку и не проявляют активности.

Шаг 3. Узнайте причины лояльности

Чтобы удерживать прибыльных клиентов, важно понять, почему они остаются с вами.

• Проведите опросы и кастдев-интервью с лучшими клиентами.
• Изучите, какие товары или услуги они покупают чаще всего.
• Узнайте, чем они руководствуются при выборе вашей компании.

Как повысить лояльность клиентов

Допустим, удалось определить группу наиболее ценных клиентов. Следующий шаг – внедрение стратегий для их удержания.

1. Персонализированные предложения

Клиенты любят эксклюзив. Рабочие механики:

• Скидки на любимые товары.
• Ранний доступ к новинкам.
• Программа привилегий с бонусами.

2. Полезный контент

Чтобы клиент не забыл о вас, общайтесь с ним:

• Рассказывайте о новых продуктах.
• Давайте рекомендации по использованию товара.
• Отправляйте персонализированные подборки.

3. Реферальные программы

Лояльные клиенты готовы приводить новых – главное, мотивировать их:

• Скидки за приглашение друга.
• Бонусы за рекомендации.
• Эксклюзивные подарки за активность.

4. Упрощение повторных покупок

Чем проще клиенту купить снова, тем выше его LTV:

• Автосписание для подписок.
• Кнопка "повторить заказ" на сайте.
• Напоминания о регулярных покупках (например, через мессенджер).

Выводы: что сделать прямо сейчас

• Определите самых прибыльных клиентов с помощью LTV, частоты покупок и маржинальности.
• Проведите сегментацию, чтобы понять, кто даёт бизнесу максимальную ценность.
• Узнайте ключевые причины лояльности клиентов через CustDev.
• Запустите персональные предложения, реферальные программы и автоматизацию повторных покупок.

Лояльные клиенты – это не те, кто тратит много, а те, кто остаётся с вами надолго.