Есть такие вещи, о которых в команде вроде как «все всё знают», но если спросить троих — получишь шесть разных ответов. Миссия компании, ценности, УТП, позиционирование — всё это часто существует в формате «обсуждении у кулера». А потом: у дизайнеров один шрифт и вайб, у таргетолога — другие посылы, у отдела продаж третий рассказ о том, «чем мы полезны». Знакомо?
Если вы подозреваете, что бренд-платформа вашей компании не работает (или вообще не существует), вот пять тревожных звоночков. Если узнаете себя хотя бы в двух — пора доставать лопату и выкапывать чёткое позиционирование.
1. Каждый сотрудник формулирует миссию по-своему
Попросите пятерых коллег (маркетолога, менеджера, дизайнера, SEOшника и директора) сформулировать миссию вашей компании. Готовы? Теперь считайте: сколько получилось вариантов?
Если вам кажется, что «ну, каждый говорит примерно одно и то же» — это обманчивое ощущение. На деле разночтения в формулировках приводят к разным сценариям поведения. Один сотрудник верит, что миссия — в сервисе, другой — что в инновациях, третий вообще думает, что «миссия — это когда ты хочешь как Apple, но не знаешь, зачем».
Когда у всех своя трактовка, появляется каша в стратегических решениях: какие продукты запускать, как писать тексты, кого звать в партнеры. Бренд-платформа должна быть как пароль от Wi-Fi — один на всех и без ошибок.
Конкуренты уже говорят о себе внятно и уверенно.
НА вы всё ещё «что-то про сервис и заботу»?
Пора превратить размытые фразы в понятный бренд.
2. «Мы и так отличаемся». Но чем именно — никто не знает
Любимая фраза фаундеров — «мы не как все». Но если дать им несколько секунд и попросить объяснить, в чём отличие — в ответ тишина. Или набор общих слов: «качество», «сервис», «подход к клиенту».
Настоящее УТП — это когда вы можете внятно и с первого раза объяснить человеку, почему он должен выбрать именно вас. Не через абстракции, а через понятную конкретику. Пример: «наш сервис позволяет за 15 минут настроить рекламу, которая обычно требует двух дней подготовки». Всё понятно и чётко.
3. У вас нет артефакта
Если бренд-платформа нигде не записана — она не существует. Нет, серьёзно. Пока она «у нас в Notion где-то был черновик» или «мы это обсуждали на брейншторме, Надя точно помнит» — это не платформа, это облако тегов.
У настоящей бренд-платформы есть материальное воплощение. Документ. Презентация. PDF. Гайдлайн. Мурашки, когда его открываешь. В нём есть всё: УТП, миссия, ценности, месседжи, тональность, визуальный стиль. Не 125 страниц по шаблону, а удобная, компактная, но мощная штука, которая отвечает на вопрос: «Кто мы такие и как про нас говорить».
Если у вас такого артефакта нет — поздравляю, бренд-платформа существует в головах. А из голов, как мы знаем, всё имеет привычку выпадать.
4. Вы путаете девиз и позиционирование
«Свет дарим людям», «Всегда рядом», «Работаем для вас» — звучит тепло, но это не позиционирование. Это рекламный джингл, лозунг на корпоративной футболке, строчка в конце ролика на YouTube. Это не то, что помогает клиенту выбрать именно вас.
Позиционирование отвечает на вопрос: «Почему покупатель должен выбрать вас, а не конкурента с похожим продуктом и ценником?» А девиз — это красиво, но вторично.
И да, девиз можно оставить. Но сначала — чёткая формулировка УТП, ценностей и ключевых преимуществ. Только так выстроится смысловая иерархия, в которой девиз будет вершиной пирамиды, а не единственной репликой, которую повторяют на всех мероприятиях.
5. Всё вроде бы неплохо… но лендинг не конвертит
Если вы дожили до этапа, где уже есть сайт, лендинги, реклама и воронки — а люди всё равно не покупают (или покупают странно), проблема может быть в расплывчатом позиционировании.
Когда в креативе одно, в тексте лендинга другое, в продающих письмах третье, а в голове клиента только путаница — конверсия падает. Почему? Потому что бренду не верят. Или, что хуже, — его не понимают.
Сайт должен говорить на языке клиента, отвечать на его боль и делать это консистентно. Во всех каналах. Без этого любой трафик — слив бюджета.
Итоги: бренд — это не фантазия, а инструкция
Хорошая бренд-платформа не живёт в головах. Она существует в документе, передаётся из рук в руки, работает как бэкэнд вашей маркетинговой машины. Без неё вы каждый раз начинаете с чистого листа.