«На сколько баллов из 10 вы порекомендуете нас друзьям?»
— «Хм… ну, 8».
Ура! Отличная оценка! Можно выдохнуть и вписать в отчёт: «Средний NPS = 8,3. У нас всё хорошо».
А теперь представим, что этот же клиент:
- не вернётся;
- не порекомендует вас никому;
- через неделю напишет: «Вы меня достали, удалите мои данные».
Такое бывает? Ещё как.
А всё потому, что высокая оценка ≠ лояльный клиент. И если вы ориентируетесь только на цифру в опроснике, рискуете попасть в ловушку ложного комфорта.
В этой статье расскажем:
- почему NPS больше не показывает то, что вы думаете;
- как он сбивает бизнес с толку;
- и что делать, чтобы действительно понять, что чувствует ваш клиент.
Что такое NPS и зачем его вообще придумали
Net Promoter Score (NPS) — это метрика, которую бизнес использует, чтобы понять уровень лояльности клиентов.
Формула простая:
«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас друзьям или коллегам?»
Ответ: от 0 до 10.
- 9–10 — промоутеры, якобы фанаты бренда;
- 7–8 — нейтралы (любимчики HR и PowerPoint);
- 0–6 — критики, недовольные, потенциальные злодеи.
Но есть нюанс. Точнее, несколько.
Почему высокая оценка больше ничего не значит
1. Люди отвечают по привычке
— «О, опять этот вопрос. Ну давайте 8, чтобы отстали».
Часто клиенты не осмысляют свой выбор. Они просто тыкают среднее значение — и идут дальше. Это не про лояльность, это про автоматизм.
2. Никакой связи с реальным поведением
Ставят «9» — а потом не возвращаются.
Или ставят «6» — но продолжают покупать годами.
Клиент может оценивать один опыт (например, поддержку),
а вы экстраполируете на всё (бренд, продукт, доставку, UX).
3. Оценка зависит от контекста, а не от вас
— «Ну, доставка была долгая. Но вообще вы норм».
— «Менеджер классный, но цены кусаются».
Один и тот же клиент может ставить «7» в пятницу и «10» в понедельник — просто потому что вы его не бесили в тот момент.
4. Клиенты боятся говорить правду
Иногда люди ставят высокую оценку из вежливости, чтобы не связываться. Или чтобы избежать доп. вопросов. Особенно если они уже разочарованы.
Раскопаем самые ценные инсайты и проведем глубинные интервью.
Закажите исследование!
Почему это опасно для бизнеса
- Вы опираетесь на «красивую цифру», считаете, что всё хорошо — и не меняете то, что бесит клиентов.
- Вы упускаете реальные проблемы, которые прячутся за «8» или даже «10».
- Вы недооцениваете конкуренцию — думаете, что удержали клиента, а он просто ещё не ушёл.
Что делать вместо «мы меряем NPS и радуемся»
1. Добавляйте контекст
После оценки сразу спрашивайте:
«Почему вы выбрали такую оценку?»
Только не шаблонно. Сделайте открытое поле и нормальный вопрос. Пример:
- «Что вам понравилось, а что вызвало трудности?»
- «Что мы могли бы сделать иначе, чтобы вы точно нас порекомендовали?»
2. Используйте поведенческие метрики
- Повторные покупки
- Скорость возврата
- Уровень вовлечённости
- Открытие писем / отзывы / клики
Эти данные — куда честнее любых цифр из опросника.
3. Сравнивайте себя с конкурентами
NPS без сравнительного контекста — как температура без нормы.
Может, у вас 7, а у всех 3. Или наоборот — у всех 9, а вы радуетесь своей «восьмёрке».
4. Проводите кастдев (глубинные интервью)
Интервью с клиентами покажут:
- что реально их удерживает;
- что они ценят;
- и за что, несмотря на высокую оценку, они всё-таки могут уйти.
Пример из практики
Один из наших клиентов из EdTech гордо показывал NPS 8,7.
Но продажи падали. Мы провели серию интервью. Выяснилось:
- Люди действительно ставят высокую оценку — потому что лекторы классные.
- Но больше не возвращаются — потому что личный кабинет неудобный, поддержка молчит, и оформление через 3 шага вызывает истерику.
NPS — не соврал. Но и не сказал всей правды.
Итого
NPS — это не зло. Это всего лишь один вопрос.
И он не может быть единственным источником правды о клиенте.
Если вы опираетесь только на цифру — вы можете сильно ошибиться.
Если добавите глубину — вы наконец-то поймёте, что происходит на самом деле.